Es gilt das gesprochene Wort!
Sehr geehrter Herr Präsident, lieber Carlo!
Sehr geehrte Vertreterinnen und Vertreter der eidgenössischen, kantonalen und kommunalen Behörden!
Sehr geehrte Medienvertreter!
Sehr geehrte Gäste!
Sehr geehrte Damen und Herren
aus der weiten und farbigen Welt der Werbung!
Diesen Satz von Jacques Seguela wird man Ihnen am ersten Arbeitstag um die Ohren geschlagen haben: "Ne dites pas à ma mère que je travaille dans la publicité,
elle me croit comme pianiste … dans un bordel!" Meine Frau hat übrigens auch erst in der Tagesschau erfahren, dass ich im Bundeshaus arbeite…
Es ist für mich immer wieder spannend, welches Umfeld mir mein Tagesprogramm bereithält. Nach dem Sechseläuten heute also die Werbewelt. Nehmen Sie das völlig wertfrei: Ich fühle mich sehr wohl bei Ihnen! Im übrigen kann ich gar nicht Klavier spielen!..
Meine Damen und Herren, auch Bundesräte sind Konsumenten. Auch ich kaufe hin und wieder ein.
Für Sie gehöre ich zur folgenden Zielgruppe:
"Verheiratet, etwas über 60, Landbewohner, Hausbesitzer, Pendler, politisch nicht ganz uninteressiert, obere Kaufkraftklasse" – damit bin ich mehr als zufrieden, selbst wenn ich gelegentlich den Eindruck habe, es sei bereits nur noch mittlere Kaufkraftklasse. Ich sage Ihnen gleich, welche Werbung bei mir ankommt. So können Sie sich so eine teure Telefonumfrage ersparen. Und ich werde nicht ständig bei Nachtessen gestört.
Also: Ich reagiere auf intelligente und pfiffige Werbung, bei der ich das Gefühl habe, ich würde ernst genommen.
Werbung muss bei mir ohne Umwege ankommen!
Es ist ja nicht einfach, den Konsumenten kurz und wahr und erst noch legal zu bestechen. Wort, Bild, Ton und Emotion sind in genialem Mix eingesetzt. Für mich lieferte ein solch erfrischend-freches Beispiel M&C Saatchi für die Reiseagentur lastminute.com: "Surprise the girl in your life. Take her sister to Paris". Im Leitbild von Saatchi - ich besuchte einmal einen Orientierungsrapport dieser Firma in London - steht ein Satz von Albert Einstein: "Things should be as simple as possible, but no simpler." (Hätte eigentlich auch in der Politik seine Bedeutung!)
Ein kurzer Flash ins Gehirn! Ein Flash ins Herz!
Ein weiteres herausragendes Beispiel ist der Slogan, mit dem für die Aktivitäten der Kirche an der Euro 08 geworben wird: "Am Ball seit 2008 Jahren." Da soll sogar der Herrgott geschmunzelt haben. Damit sind wir beim Thema, das uns alle umtreibt: Bei der Euro 08! Der Sportminister sagt Ihnen genau, wie lange es noch dauert bis zum Anpfiff in Basel: 43 Tage und 52 Minuten!
Dann wird die Welt während dreier Wochen die "Marke Schweiz" testen.
Die Marke hat laut dem Präsidenten der "Leading swiss agencies" einen Wert von rund 558 MilliardenDollar. Diese Summe können sich nur sehr kreative Menschen vorstellen. Oder allenfalls einige subprimäre Banker. Das wäre dann das Zehnfache des Bundesbudgets. Da könnte sogar der eine oder andere Franken für das VBS abfallen. Item. Wir haben die Chance, mit einer tollen Euro 08 die "Marke Schweiz" auf - sagen wir - rund 572 Milliarden Dollar hinaufzupushen. Immerhin ist auch der Herausgeber von "Place Branding", der Ihnen wohlbekannte Simon Anholt, der Ansicht, dass "Switzerland one of the most powerful brands of the world" ist. Wir haben das Menschenmögliche getan, damit es eine unvergessliche Europameisterschaft wird.
Bei den nicht planbaren Dingen regiert das Prinzip Hoffnung:
Hoffnung auf einen überzeugenden Start unserer Nationalmannschaft. Hoffnung auf Sommerwetter bereits im Juni und nicht erst im November. Die Euro 08 ist eine einmalige Chance,
unser Land zu positionieren.
Einmalig schöne Landschaften, Städte mit höchster Lebensqualität, modernste Verkehrs- und Sportinfrastruktur,
eine begeisterungsfähige Bevölkerung, die viel offener und kommunikativer ist, als man bisher dachte.
Hand aufs Herz:
Haben wir unsere deutschen Nachbarn vor der Fussball-WM 2006 auch so cool empfunden wie nachher? Den genialen Werbespruch "Zu Gast bei Freunden" konnten wir natürlich nicht abkupfern.
Aber die Besucher der Euro 08 sollen sich im Juni in der Schweiz genau so fühlen. Meine Damen und Herren, es ist wie beim Autosalon in Genf, bei der OLMA in St. Gallen oder am Bankiertag in Basel: Am Tag der Werbung ist immer eine Bundesrätin oder ein Bundesrat zu Gast.
Die Werber suchen ganz offensichtlich die Nähe zur Politik.
Nun gehe ich ja nicht davon aus, dass Ihre glamouröse Welt durch die Anwesenheit eines leibhaftigen Bundesrates, vor allem eines nicht weiblichen Bundesrates, noch wesentlich glamouröser wird. Ich weiss auch nicht, ob Sie mich eingeladen haben in der Hoffnung, hinter das Geheimnis der Politplakate meiner Partei zu kommen. Nun: Diese Plakate sind eben - …plakativ.
Deshalb heissen sie ja so. Mehr sage ich dazu nicht. Schweigen ist auch eine starke Message.
Nicht oft, aber immer öfter.
Non, la raison de ma présence ici, parmi vous, je pense la devoir plutôt à votre souci
quant à la limitation de la liberté de publicité.
Dans ce cas, avoir un lien direct avec le Palais fédéral ne peut pas faire de mal. Avec votre groupe parlementaire "Communication commerciale", vous avez un lobby de poids. Et, avec Carlo Schmid, un président qui connaît les recoins du Palais fédéral aussi bien que ceux de son canton d'origine.
En ce qui me concerne, je peux vous rassurer. En tant que politicien libéral et président pendant de longues années de l'Union cantonale bernoise des arts et métiers (aujourd'hui PME bernoises), j'accorde beaucoup d'importance aux notions d'auto-responsabilité et d'auto-contrôle. J'estime que la loi fédérale contre la concurrence déloyale et les principes de la Commission suisse de la loyauté sont des régulateurs suffisamment puissants. Mais je comprends aussi que les cantons, à leur niveau, souhaitent limiter la liberté de la publicité lorsqu'il s'agit de la santé publique en général ou de la santé des enfants et des adolescents en particulier. Ces cas doivent être analysés avec soin par les milieux de la publicité et par le législateur. La liberté de publicité en face de la protection des consommateurs. Une protection qui, elle aussi, est étroitement liée à une responsabilité éthique. Le Conseil fédéral a conscience que c'est précisément dans les milieux de la publicité que les mesures prises provoquent des critiques, parfois même acerbes. Votre travail est de défendre vos intérêts particuliers. Le travail du Conseil fédéral est de garder une vision d'ensemble, et de peser tous les intérêts en présence pour trouver le juste équilibre. Un bon exemple, d'actualité, qui illustre le sens même de l'auto-responsabilité et de l'auto-contrôle, c'est le prix Child Guardian 08 pour la protection de l'enfance, que "Publicité Suisse" remet aujourd'hui conjointement avec "Terre des hommes" et "aide à l'enfance".
Angst vor einem eigentlichen "Grounding" der Werbung Schweiz scheint mir übertrieben!
Die Schweizer Werbebranche ist eine starke Kraft: 85'000 Beschäftigte, 5 Milliarden Werbeaufwand jährlich. Die Werbebranche ist das eigentliche Schmiermittel unserer Wirtschaft. Die Werbebranche hat entscheidenden Anteil daran, dass in der Schweiz gegen 100 Tageszeitungen erscheinen. Sie ist einer der Stützpfeiler der SRG. Sie ist mit ihren über 100'000 Plakatwänden Mitgestalterin des öffentlichen Raumes. Diese eindrücklichen Zahlen sind unter anderem der Grund, weshalb ich gerne nach Luzern gekommen bin. Um Ihnen für Ihre Arbeit zu danken. Um meiner Anerkennung Ausdruck zu geben, dass die Schweiz nicht nur weltweit renommierte Segler, Ballonfahrer, Architekten und Tennisspieler hat, sondern eben auch bekannte Werber. Sie können im Wettstreit der Genialität locker mithalten. Ob Sie ihren Stammsitz nun in der Schweiz oder im Ausland haben, um nicht Hamburg zu erwähnen.
Nach diesem Lob folgt - nein, …kein Tadel! Nur einen kleinen Frust möchte ich noch loswerden.
Bundesräte dürfen keine Produktwerbung machen. Vergessen Sie also sogleich wieder, dass ich privat einen 5er-BMW mit Dieselmotor fahre. Aber vergessen Sie nie mehr, wie für dieses Auto geworben wird. Ich zitiere aus der Homepage:
"Welche Fragen sich Ihnen im Laufe eines Tages auch stellen mögen, die neue BMW 5er-Limousine bietet eine Antwort darauf."
Nun, mir stellen sich jeden Tag viele Fragen!
Welches neue Kampfflugzeug soll ich kaufen? Wie schaffe ich es, dass die Schweizerinnen und Schweizer mehr Sport treiben? Habe ich das Nötige veranlasst, damit die Sicherheit in unserem Land gewährleistet ist? Ich weiss nicht, wer hier im Saal für die BMW-Werbung zuständig ist!?...Aber Antworten auf diese Fragen ist mir mein Wagen bisher schuldig geblieben!
Deshalb mein kleiner Frust.
Und die Lehre daraus, dass der Werber nur versprechen sollte, was sein Produkt auch halten kann. Hin und wieder, meine Damen und Herren, beneide ich Sie. Wenn Sie eine provokative Werbekampagne lancieren, bekommen Sie einen internationalen Preis. Wenn ich an der Muba ein paar nette Worte an meine Partei richte, werde ich umgehend für klinisch tot erklärt…
Als das VBS letzten Dezember in Bonn als erster ausländischer Preisträger nach Weltfirmen wie Daimler, Siemens, Swarovski, Allianz oder Bosch mit dem "Master of Communication 2007" ausgezeichnet wurde, krähte bei uns kein Hahn danach. Die Medien nahmen es nicht auf. Wir dürfen für gute Leistungen nicht werben - aber wenn Sie eine kreative Lösung gefunden haben, bekommen Sie dafür viel Applaus und noch viel mehr Honorar. Wenn der Bundesrat eine kreative Lösung für ein Problem findet oder glaubt gefunden zu haben, dann hagelt es gleich Vorwürfe. Die Linke spricht von Manipulation, die Rechte von billigen Schlagworten
und die Opposition vom Beitritt zur EU. Wenn der Bundesrat dann noch über seine kreative Lösung informieren will, ist bei einigen Leuten definitiv Feuer im Dach. Der Bundesrat habe zu schweigen, fordert die Initiative "Volkssouveränität statt Behördenpropaganda". Abgestimmt wird am kommenden 1. Juni. Ich muss in diesem erlauchten Kreis von Kommunikationsprofis kaum in Erinnerung rufen, dass Bundesrat und Parlament diese Volksinitiative zur Ablehnung empfehlen. Es kann ja nicht sein, dass ein wichtiger Akteur, der über besondere Sachkenntnis verfügt, von der öffentlichen Diskussion praktisch ausgeschlossen würde. Wir sind uns wohl einig, dass die Grenze zwischen Information und Propaganda fliessend ist. Das ist auch eine Frage des Standortes. Aber keine Information von Seiten des Bundesrates und der Bundesverwaltung in der Zeit zwischen dem Abschluss der parlamentarischen Beratungen und dem Urnengang, das wäre ein Rückfall um ein halbes Jahrhundert. Bundeskanzler Leimgruber, der von 1944 bis 1951 amtierte, liess nach Bundesratssitzungen einen Zettel im Journalistenzimmer aufhängen.Darauf stand:
"Über die heutige Bundesratssitzung gibt es nichts zu berichten." Der Zettel soll mit den Jahren ziemlich verblichen sein, so häufig wurde er aufgehängt.
Heute hat der Bundesrat eine Informationspflicht, die in Artikel 180 der Bundesverfassung festgehalten ist - ich zitiere:
"Der Bundesrat informiert die Öffentlichkeit rechtzeitig und umfassend über seine Tätigkeit, soweit nicht überwiegende öffentliche oder private Interessen entgegenstehen."
Noch deutlicher und präziser sind die diesbezüglichen Bestimmungen im Regierungs- und Verwaltungs-Organisations-Gesetz.
Da heisst es unter anderem, der Bundesrat pflege die Beziehungen zur Öffentlichkeit und informiere sich über die in der öffentlichen Diskussion vorgebrachten Meinungen und Anliegen.
Was etwas theoretisch tönt, sieht in der Praxis so aus:
Vor der Abstimmung über den Uno-Beitritt beispielsweise habe ich im ganzen Land gegen 30 öffentliche Veranstaltungen bestritten. Mit dem Publikum diskutiert, mich informiert. Und zugehört.
Die Bundesverwaltung ist Teil der Öffentlichkeit.
Sie ist weder eine geschützte noch eine zu schützende Werkstatt. Die Bevölkerung soll sehen, was wir "in Bern oben" tun. Sie hat ein Recht darauf. Unser Handeln soll allen zugänglich sein. Die freie Willensbildung und die jedermann zugängliche Information auf der Grundlage einer öffentlichen Diskussion sind zentrale Elemente der direkten Demokratie. Hier, meine Damen und Herren Werber, treffen wir uns wieder. Sie als Werber und der Bundesrat als oberste Exekutivbehörde gehen vom mündigen Bürger aus. Die Bundesverwaltung und die Werbebranche treffen sich auch dort, wo einzelne Bundesämter durch besondere Gesetzesbestimmungen zu einem ganz spezifischen Informationsauftrag verpflichtet sind.
Ich denke an das Bundesamt für Gesundheit in seinem Kampf gegen Aids oder gegen den Tabakkonsum, an das Bundesamt für Umwelt mit seinen Umwelt-Kampagnen oder an das Bundesamt für Energie mit seinen Kampagnen zum Energiesparen.
Meine Damen und Herren Werberinnen und Werber, Sie sehen, zwischen Ihnen und dem Bundesrat gibt es die eine oder andere Gemeinsamkeit. Nochmals: Wir haben das gleiche Zielpublikum.
Sie den mündigen Konsumenten, ich den mündigen Bürger. Seien wir uns dessen immer wieder bewusst.
Ich danke Ihnen nochmals für Ihre Einladung und für Ihre Aufmerksamkeit!
***
Im Sinne eines Post Scriptums noch folgende Anmerkung:
Ihre Programmgestalter haben das klar auseinandergefädelt:
Zuerst spricht der Bundesrat, dann der Satiriker. Klammerbemerkung: Was glauben Sie wohl, was man nach gut sieben Jahren Bundesrat unweigerlich wird?...
Ironie ist der Trost der Ohnmächtigen, sagte Nietzsche. Natürlich freue auch ich mich nun wie Sie alle auf Frank Baumann! Ich gehe in meiner Vorfreude noch weiter und fordere hier und heute ultimativ: Frank Baumann in den Bundesrat! Das hiesse dann für 2015: Bundespräsident Frank Baumann.
Und dann hiesse es am 1. Januar 2015 um 19.25 Uhr am Fernsehen: Es folgt die Neujahrsansprache von Bundespräsident Frank Baumann: "Liebe Mitbürgerinnen und Mitbürger!"…
Frank Baumann: Wir sind gespannt auf Ihre Neujahrsansprache!...
